Хитрости ресторанных меню: как нас заставляют заказывать

Разработка хорошего меню требует немало творческих усилий и размышлений, в том числе и о том, как привлечь клиента заказать больше и вернуться к вашему заведению вновь.

Театральным жестом перед вами кладут книгу в кожаном переплете, выдержанную в строгих цветах. Страницы внутри покрыты плотным курсивом. Ваш взгляд привлекают несколько позиций с колоритным описанием.

Вы возвращаетесь к официанту и заказываете.

Вкусное блюдо готовится. Но что заставило вас выбрать именно ее? Возможно, вам понравилось название, а, может, что-то другое повлияло на ваше решение?

Вы, наверное, удивитесь, но для вашего выбора роль сыграло оформления меню. Ведь это - не просто прейскурант цен, это сложный маркетинговый инструмент, который подталкивает клиента к определенному выбору.

Меню даже способно влиять на ход ваших мыслей.

"Сама обложка меню уже сообщает о том, чего ожидать от этого заведения", - объясняет Чарльз Спенс, профессор экспериментальной психологии и мультисенсорного восприятия из Оксфордского университета.

"Меню ресторана имеет немало элементов, с помощью которых можно влиять на выбор посетителей", - добавляет он.

Также порядок позиций в меню или шрифт, которым оно напечатано, имеют значение.

Сегодня разработкой ресторанных меню занимается целая отрасль - "инжиниринг меню", цель которой привлечь клиента потратить больше денег и вернуться в это заведение снова.

"В больших сетях, которые ежедневно посещает около миллиона человек, составление меню может занять до полутора лет, поскольку мы трижды тестируем его", - говорит Ґрегг Рэпп, инженер меню из города Палм-Спрингс в Калифорнии.

Уже 34 года он разрабатывает меню, как для маленьких кафе, так и для международных сетей.

"На просмотр меню клиенты обычно тратят не более нескольких минут, поэтому мы хотим, чтобы это время они использовали эффективно".

"Если они быстро найдут то, чего искали, в них останется время выбрать что-то еще".

Первое, что замечает клиент, когда берет в руки меню, - это его вес. Что труднее меню, тем выше уровень заведения и обслуживания в нем.

Шрифт

Похожий эффект оказывает и шрифт, которым напечатано меню. Курсив, например, ассоциируется с качеством.

Тогда как сложный стиль оформления может даже повлиять на вкусовое восприятие пищи.

Швейцарские исследователи установили, что шрифт, которым написано название вина на бутылке, влияет на удовольствие от напитка.

То же вино, разлитое в бутылки с разными этикетками, нравилось потребителям более, если его название напечатали закрутистим, трудным для чтения шрифтом.

Исследование самого Спенса выявило даже, что округлые шрифты потребители часто ассоциируют со сладковатым вкусом, а заостренные - с солоноватым, кислым или горьким.

"Рестораны могут воспользоваться этим, чтобы поощрить людей заказывать дорогие блюда", - объясняет специалист, который недавно выпустил книгу на эту тему "Гастрофизика Новая наука питания".

Впрочем, язык, на котором написано меню, не менее важной, добавляет он. В конце концов, "филе абердин-ангуса, вскормленного на сочных лугах, с картофелем фри в розмарине" звучит гораздо аппетитнее, чем банальный "стейк с картофелем".

Описание блюд

Такой стиль описания блюд широко используются в пищевой промышленности. Так, например, делает британская торговая сеть Marks & Spencer, описывая свои товары в рекламе высокопарными чувственными эпитетами.

"Это не просто пудинг, - провозглашает рекламный ролик. - Это - бельгийский шоколадный десерт, политый сливками из молока английских коров, который тает во рту". И продажи злетають на 3500%.

Слова имеют огромное влияние на наш выбор блюда. Описание блюда в меню может увеличить продажи на треть.

Этот метод работает прежде всего эффективно, когда в описании указано происхождение ингредиентов: "Домашнее печенье с цуккини, как у вашей бабушки" звучит куда привлекательнее, чем "печенье из кабачков".

"Упоминание о ферме, где вырастили овощи, или название породы свиньи добавляют продукта подлинности, - объясняет Спенс. - Потребители воспринимают это как признак качества, даже если эти названия вымышленные. А описания вкуса делают блюдо более привлекательной".

И дело не только в значениях слов, но и в их произношении. Исследователи из Кельнского университета в Германии в прошлом году выяснили нечто неожиданное.

Названия блюд, произношение которых имитирует жевательный процесс, усиливают вкус пищи. Прежде всего это стсоуеться слов, произношение которых задействует сначала переднюю часть речевого аппарата, а затем заднюю, например вымышленное слово "Бодок".

Эффект есть даже во время чтения молча, видимо потому, что мозг все равно стимулирует органы речи, даже если мы не произносим слова вслух.

По мнению авторов исследования, это способствует работе слюнных желез.

На выбор клиента положительно влияют бренды в названии блюд, а также ностальгические высказывания, как "домашний" или "старый добрый", объясняет Брайан Вансинк из лаборатории пищи и брендинга при Корнельском университете.

Порция патриотизма и семейного уюта уверенно увеличивает продажи.

Длина слов и цвет

Впрочем, будьте внимательны, если меню полна слишком пространных, многословных описаний. Это может означать, что ресторан просто набивает себе цену.

Профессор вычислительной лингвистики Дэн Джурафски из Стэнфордского университета проанализировал названия и цены 650000 блюд в 6500 меню.

Он выяснил, что чем длиннее слово, которым описывается блюдо, тем дороже она стоит.

Каждая буква, увеличивала среднюю длину слова, в описании блюда повышала ее цену на 18 центов и стоимость в глазах клиентов.

"Если вы просто напишете" Нью-йоркский стейк 43 доллара ", блюдо будет казаться слишком дорогой. Но если вы напишете целый абзац о качестве и происхождении ее ингредиентов, а также о давних традициях рецепта, цена уже будет казаться более оправданной", - объясняет Рапп .

"Однако главное, чтобы описания в меню отражали подлинные убеждения ресторатора, иначе они будут выглядеть фальшивкой. История, которую вы создаете вокруг блюда, должно быть личной и искренней", - добавляет он.

Не менее важную роль играют и цвета в меню. Зеленый обычно ассоциируется с натуральными и свежими продуктами, а оранжевый стимулирует аппетит, отмечает Аарон Аллен, эксперт по психологии меню с Орландо во Флориде.

Красный цвет привлекает внимание. С помощью него шеф-повар может обозначить те блюда, продажа которых выгодным.

Чтобы поощрить посетителей заказывать дорогие блюда, рестораны прибегают и к другим уловкам. Например, снижение цены на несколько центов (или копеек), в результате, цена 599 доллара кажется ниже, чем цели 6 долларов.

Это, конечно, старая затея, которую широко используют в розничной торговле. Впрочем, рестораны пошли еще дальше, убрав из цен отметку доллара, фунта или иной валюты соответственно.

"Денежный знак является болезненным напоминанием клиенту, что он тратит деньги, - объясняет Аллен. - Менее болезненно воспринимается цифра без обозначения валюты, а еще лучше - если цена записана словами".

Порядок блюд и их количество

Огромный эффект имеет и порядок блюд в меню. Если в верхней части разместить самые дорогие блюда, остальные меню будет казаться дешевле.

"Можно увеличить прибыль ресторана на тысячи долларов, просто переставив позиции в меню", - говорит Аллен.